Modèles de croissance durable

Christine Durroux, François-Régis de Guenyveau




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Mai 2021


Executive Summary


Dans notre monde où le changement est devenu la norme et les écosystèmes sont chaque jour plus exigeants, les dirigeants doivent penser autrement les façons de transformer leurs entreprises. Kea est notamment à l’origine du "Positive Impact Canvas", une matrice de transformation en 9 champs. Cette note a pour but d’éclairer ce que nous entendons par "modèles de croissance durable".


L'IRRUPTION DE LA RESPONSABILITE DANS L'EXERCICE STRATEGIQUE


Les modèles de croissance les plus performants de ces trente dernières années ont été caractérisés par 3 ingrédients clés, pour la plupart au mépris de la nature : praticité et plateformisation par le digital (Uber), recentrage fort sur le coeur de

métier avec variabilisation extrême des coûts et donc surabondance de l’offre, alimentant la surconsommation (Zara), chaînes de valeur mondialisées avec spécialisations régionales (Boeing).


Cette « matrice gagnante » est sérieusement remise en cause par des dynamiques de long terme. Seule la digitalisation continue de s’accélérer. La pandémie lui a d’ailleurs fait gagner 3 à 7 années sur les prévisions pré crise. A l’inverse, l’ère de l’opulence, du low cost et du fast fashion semble laisser place à des styles de consommation plus équilibrés. L’internationalisation des chaînes de valeur est compensée par un certain retour au local. Enfin, la maîtrise du coeur de métier ne suffit plus. Hier optionnel, l’engagement des entreprises est devenu une condition de valeur.


Toutes ces dynamiques déplacent la valeur de marché, bousculent les modèles de croissance traditionnels et vont parfois jusqu’à menacer la pérennité d’acteurs robustes. L’impact financier des récents scandales chez Volkswagen (dieselgate) ou

Boeing (737 Max) démontre à cet effet que les clients pardonnent de plus en plus difficilement les écarts entre les discours et les actes, y compris chez les grands groupes historiques.


LA RSE AU COEUR DES NOUVEAUX MODELES DE CROISSANCE


Malgré ces turbulences pourtant, certains acteurs tirent leur épingle du jeu et dessinent les contours des modèles de croissance de demain. Ces modèles

peuvent être qualifiés de « responsables » dans la mesure où ils captent une valeur à la fois économique, sociale et environnementale (on parle de "triple bottom line").

Loin de subir les transformations et les externalités négatives du marché, ces acteurs en font des leviers de génération de valeur en les plaçant au coeur de leur

business model.


Nous avons identifié les facteurs clés de succès de ces nouveaux modèles de croissance. Il s'agit là d'un enjeu stratégique majeur pour les dirigeants de demain. D'autant que les perspectives économiques sont peu enthousiasmantes.


Nos travaux, en collaboration avec nos clients, nous ont permis d'autre part d’identifier 7 modèles adaptés aux nouveaux défis de l’époque. Les entreprises pionnières qui les représentent sont suffisamment matures et robustes pour que ces 7 modèles soient perçus comme des relais de croissance durable.


Enfin, nous explorons 4 stratégies d'absorption / intégration de ces modèles par les legacy. Notre hypothèse est que si les acteurs représentatifs de ces nouveaux modèles de croissance sont souvent des startup nativement responsables, les entreprises traditionnelles peuvent en capter une part non négligeable. Il en va à vrai dire de leur survie.





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Les Auteurs


Sources

  • La Transformation socio digitale (Revue Kea & Partners #23) : à télécharger ici

  • Alain Dinin (Nexity) : Penser l’entreprise comme une personne (Revue Kea & Partners #20) : à télécharger ici

  • Baromètre de l’Engagement, Edition 4, Tilt ideas, Groupe Kea & EPSY, mars 2020

  • Michel Aglietta & al, Capitalisme, le temps des ruptures, Odile Jacob, novembre 2019

  • Données Banque mondiale

  • Banque de France, Les chaînes de valeur internationales à l’épreuve de la Covid 19 , août 2020 ; et SES ENS, La mondialisation des chaînes de valeur : entretien avec Ariell Reshef et Gianluca Santoni , novembre 2020

  • Jeremy Rifkin, L’âge de l’Accès, La révolution de la nouvelle économie, Editions La Découverte, Paris, 2000

  • Anthony Galluzzo , La fabrique du consommateur, une histoire de la société marchande, Editions Zones, 2020

  • Forbes, Matthieu Beucher : “Avec le Covid, les entreprises ont gagné 3 à 7 ans dans leur transformation digitale”, septembre 2020